當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌傳播3.0“地獄”就在“天堂”的隔壁 作者：李明利 日期：2010-9-6 字體：[大] [中] [小]

    《論語》有云：工欲善其事，必先利其器。
     食品行業(yè)也是這樣，能不能把其營銷工具做鋒利，直接決定了企業(yè)的發(fā)展速度，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及使我們迎來了營銷3.0時代，對食品企業(yè)來講，在網(wǎng)絡(luò)時代，能不能利用好這種武器，將直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。尤其是面對同樣一種傳播工具，企業(yè)如果能將其運用得得心應(yīng)手，肯定比競爭對手跑得快，反之，如果忽略此工具的影響力，則使企業(yè)面臨著被淘汰的危險。
     近來，圣元奶粉“被聚焦”，可謂這種傳播工具最具“殺傷力”的表現(xiàn)，圣元奶
粉致嬰兒性早熟事件成為三鹿三聚氰胺事件后奶粉業(yè)的又一大事，盡管其采用了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，仍難釋消費者的質(zhì)疑，而這距三鹿事件也僅僅兩年，在一個行業(yè)這么短時期內(nèi)發(fā)生兩件影響之大的事情，而且都集中在大品牌身上，在十年前，這是不可想象的。
     這說明了一個問題，現(xiàn)在的環(huán)境變了，無論是消費環(huán)境還是傳播方式，都跟過去有了很大不同。
     從消費環(huán)境來講，首先是消費者角色的改變，其從被動接受到主動參與，當(dāng)分散的個體開始集群，就會產(chǎn)生威猛的爆發(fā)力，這就是網(wǎng)絡(luò)集合的力量，尤其是企業(yè)出現(xiàn)問題時，這股力量會形成一邊倒效應(yīng)，使企業(yè)處于被動之地，一旦失控，毫無還手的可能。其次是市場細(xì)分時代的到來，產(chǎn)品極大的豐富，消費者也越來越挑剔，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者會毫不留情的拋棄任何一個品牌，所以，同時它對企業(yè)也提出了更高要求，就是必須提高產(chǎn)品質(zhì)量。
     另外，從傳播方式來講，由企業(yè)利用媒體單方傳播到消費者主動參與到傳播過程中來，這種傳播方式對企業(yè)來講，恰恰是一把“雙韌劍”，一方面可以低成本傳播，提高企業(yè)美譽(yù)度，更大范圍的吸引消費者，另一方面，在負(fù)面消息方面，也會使消息產(chǎn)生裂變效應(yīng)，使企業(yè)處于復(fù)雜的危機(jī)之中。如果企業(yè)搞不好，很可能就會淪為一個三鹿，下一個圣元。這就是營銷3.0時代，品牌傳播的路徑分野，一條通向“天堂”，一條通向“地獄”。
     在北京方圓機(jī)構(gòu)看來，我們的營銷環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)社會的全面普及、營銷傳播新技術(shù)的出現(xiàn)，改變著消費者的認(rèn)知習(xí)慣、改變著市場競爭的法則，也改變了品牌的打造路徑。企業(yè)要謀得市場之勢，就必須洞察到正在被改變的一切。
     品牌3.0時代的傳播特點
     事實上，很多企業(yè)已經(jīng)意識到了環(huán)境的改變，但是對網(wǎng)絡(luò)3.0這種傳播工具卻沒有足夠的認(rèn)識，很多企業(yè)不知道怎樣將其為己所用，甚至在面對危機(jī)時，對其造成的影響也沒有預(yù)先的估計。
     三鹿的倒閉，圣元的被聚焦，金浩茶油的“致癌門”不都是從網(wǎng)絡(luò)開始燎原的嗎？而這一切都跟中國網(wǎng)民的急劇增長有關(guān)，現(xiàn)在中國是世界上網(wǎng)民最多的國家，想想中國有多少張嘴，這么多人參與討論，你一句，我一句，不火才怪？連美國政客們都對網(wǎng)站充滿了敬畏,。無不把其作為仕途開始的先導(dǎo)，企業(yè)，你怎么可以漠視網(wǎng)絡(luò)的存在？
     在李明利看來，互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時也改變了整個傳播的話語環(huán)境。很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。
     這就是品牌3.0時代，其核心之處在于，在新的市場環(huán)境中，傳播一方和接受一方式互動的，營銷傳播也不再像以往一樣單純追求對消費者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營銷傳播浪潮也稱為“創(chuàng)意營銷傳播”。
     在3.0時代，如何引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競爭對手相區(qū)分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產(chǎn)品信息傳輸系統(tǒng)等問題，都迫使企業(yè)在品牌運營上，不得不竭盡心思考慮如何去創(chuàng)造一種新營銷、新融資或新擴(kuò)張的模式�；蛘哒f，哪家企業(yè)的營銷技術(shù)、品牌運作更合理，誰就能獲得成功。
     反之，如果不能與時懼進(jìn)，漠視新營銷工具的巨大作用，企業(yè)就面臨著被淘汰的危險。
     “圣元危機(jī)”對食品企業(yè)的再一次警示
     從目前的形勢看，圣元奶粉事件雖對圣元十分不利，但還沒有導(dǎo)致品牌倒戈的局面形成，這反映出，今天的企業(yè)在面對危機(jī)時的公關(guān)能力比過去有了很大提高，但無論如何，危機(jī)爆發(fā)了，對圣元來講，要度過危機(jī)絕不是一件易事。
     而在方圓看來，避免危機(jī)的發(fā)生或者將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)是成本最小、最經(jīng)濟(jì)也是最成功的危機(jī)管理方法。因此，對絕大部分食品企業(yè)來講，就是要防微杜漸。
     危機(jī)如影隨形，揮之不去，尤其是食品這樣一個關(guān)系到民生的領(lǐng)域，而網(wǎng)絡(luò)的普及，相當(dāng)大一部分危機(jī)事件的爆發(fā)源頭在互聯(lián)網(wǎng)上，而且所有的危機(jī)事件，都會有網(wǎng)絡(luò)媒體參與到其中，傳播、討論、推波助瀾。
     這就要求企業(yè)，一定要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。要不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播平臺，諸如各種有影響力的新聞網(wǎng)站、論壇、博客等。預(yù)防性是關(guān)鍵部分，要做到未雨綢繆，而不是出現(xiàn)問題才想起公關(guān)危機(jī)處理。
     如果發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)苗頭，必須在第一時間加以反應(yīng)，即使對于一個微小的環(huán)節(jié)，企業(yè)也需要尋找合適的途徑去化解。這里有一點至關(guān)重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式，中國有句俗話，沒有不透風(fēng)的墻，而網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大，“堵”是堵不住的。網(wǎng)絡(luò)一旦失控，就會產(chǎn)生裂變效應(yīng)，這就是病毒營銷。
     目前很多企業(yè)很少有這種監(jiān)控機(jī)制，這樣就導(dǎo)致企業(yè)無法第一時間反應(yīng)，很多時候很小的事件會導(dǎo)致巨大的公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)。
     因此，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)建議企業(yè)，首先要從意識上高度重視網(wǎng)絡(luò)時代各種傳媒的作用，認(rèn)清網(wǎng)媒的傳播特性，提高危機(jī)防范意識，學(xué)會保護(hù)自己。二是要做好產(chǎn)品質(zhì)量功課、避免產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。三是要建立媒體公共關(guān)系長效機(jī)制，做好危機(jī)預(yù)警和公關(guān)工作。第四，一旦發(fā)生危機(jī)，要用專業(yè)的手法、高效的手段去化解危機(jī)，盡量將“火苗”撲滅在萌芽狀態(tài)。第五，網(wǎng)絡(luò)時代的危機(jī)公關(guān)處理要特別注意建立快速反應(yīng)機(jī)制，高度重視網(wǎng)絡(luò)的傳播速度與傳播效果。
     食品企業(yè)如何運用好傳播3.0這張王牌？
     從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)營銷對于食品行業(yè)已具戰(zhàn)略性意義，一些規(guī)模較大、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的食品企業(yè)開始充分地挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷價值，其中觀念超前，善于整合資源、借助資源的企業(yè)總是能夠更加快速地發(fā)展。
     北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興事物，是可以被企業(yè)作為強(qiáng)大贏利武器的。有的企業(yè)已經(jīng)很好地運用了這個武器，并且嘗到了甜頭，有的企業(yè)卻已經(jīng)在不經(jīng)意間流失了大量商機(jī)。
     那么，企業(yè)究竟怎樣運作好網(wǎng)絡(luò)這種新型傳播工具？
     第一，整合營銷。
     整合品牌傳播作為整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動—如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)—品牌。這樣可以把品牌價值最大限度的向消費者展示，一方面能夠使媒介資源得到更有效的利用，另一方面可以使傳播的效果達(dá)到最大化。在品牌3.0時代，只有進(jìn)一步加強(qiáng)整合品牌傳播的力度，才能更好地服務(wù)消費者，從而在競爭中處于有利位置。
     第二，創(chuàng)新營銷方式。
     作為一種新的品牌理念，營銷3.0時代就是要與消費者進(jìn)行溝通、互動，并讓其參與、體驗、分享品牌的內(nèi)涵和推廣的每個過程。
     比如中糧，“悅活種植大賽”就是一種具備較高創(chuàng)意水平的網(wǎng)絡(luò)互動活動，“悅活女孩”的草根造星事件、“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”等，都引起了廣泛關(guān)注。
     再比如雀巢，通過《咖啡的創(chuàng)意吃法》《OL咖啡瘦身全攻略》等不僅展示了用雀巢咖啡怎樣制作多種美味可口的食品，還告知辦公室一族用雀巢咖啡減肥塑身的方法，很新鮮很創(chuàng)意，在白領(lǐng)間引發(fā)了廣泛熱議，雀巢咖啡的品牌也潤物細(xì)無聲的潛入了消費者的大腦。
     第三，挖掘新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
     網(wǎng)絡(luò)視頻的快速增長以及巨大的潛在空間讓所有企業(yè)都不容忽視，而通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營銷傳播，也成為了企業(yè)營銷創(chuàng)新的一種有效工具。
     總之，在李明利看來，在新的傳播環(huán)境中，消費者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者的控制欲望，讓其一起參與與體驗，這才是現(xiàn)今品牌傳播的最佳路徑。
    


作者：李明利，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，我國一線實戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴(kuò)張、新產(chǎn)品推廣、老字號營銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴(kuò)張”等理論，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。